Merintis merek dari rumah di Los Angeles
Carter mendirikan Set Active pada Mei 2018 dengan pinjaman kartu kredit pribadi sebesar US$ 20.000. Nilainya sekitar Rp 363,1 juta dengan asumsi kurs Rp 18.158 per dolar AS, menurut laporan CNBC Make It yang dikutip Liputan6.com pada Selasa (3/11/2026). Rumahnya di Los Angeles saat itu sekaligus menjadi tempat menyimpan persediaan barang.
Sebelum menjual pakaian olahraga, Carter sudah membangun perusahaan media sosial sendiri. Gagasan Set Active muncul dari kesulitannya menemukan pakaian olahraga di Los Angeles yang juga bisa dipakai untuk mengurus keperluan sehari-hari, bertemu teman, atau bekerja dari rumah.
Pertemuan dengan seorang profesional produksi melalui rekannya membantu Carter mewujudkan gagasan tersebut. Ia membeli sampel dan meminta pendapat teman-temannya. Di ruang makan rumahnya, ia menandai langsung sampel dengan spidol permanen, lalu mengirimkannya kembali kepada desainer dari pihak produsen.
Berdasarkan dokumen yang diperiksa CNBC Make It, Set Active membukukan penjualan bersih delapan digit pada 2025 sekaligus menghasilkan laba.
Pakaian santai di pasar yang melambat
Set Active menawarkan pakaian bercorak dan berwarna untuk digunakan tidak hanya saat berolahraga. Pilihan itu sejalan dengan minat pembeli yang dijelaskan analis industri pakaian Circana, Kristen Classi-Zummo: konsumen kini lebih tertarik pada pakaian kasual seperti celana dan kaus olahraga dibandingkan pakaian khusus aktivitas fisik seperti legging dan bra olahraga.
Menurut Classi-Zummo, pakaian olahraga menyumbang 30 persen dari belanja pakaian di AS. Meski demikian, laju pertumbuhannya melambat. Circana mencatat belanja pakaian olahraga wanita di AS naik 2 persen selama Oktober 2025 hingga September 2026, dibandingkan kenaikan 7 persen pada periode 12 bulan sebelumnya.
Dalam laporan 15 Juni 2026, Business of Fashion memasukkan Set Active ke kelompok merek pakaian olahraga baru yang tumbuh cepat dan mengambil pangsa pasar pemain mapan seperti Lululemon dan Nike. Saat itu, Set Active dan 437 sama-sama memproyeksikan pendapatan 2026 lebih dari dua kali lipat. Sebagai pembanding, On memperkirakan pertumbuhan 23 persen, sedangkan Nike memperkirakan penurunan satu digit.
Laporan Business of Fashion tersebut juga memuat proyeksi McKinsey bahwa pasar pakaian olahraga global akan tumbuh rata-rata 6 persen per tahun sepanjang 2024–2029.
Penjualan saat peluncuran dan perluasan toko
Sejumlah peluncuran produk Set Active pada 2026 menghasilkan penjualan besar dalam waktu singkat. Menurut DTC Dispatch pada 4 September 2026, peluncuran pertama tahun itu, No Service, meraih US$ 1 juta dalam 40 menit. City of Valentine mencapai angka yang sama hanya dalam empat menit, seluruhnya selama akses awal sebelum penjualan dibuka untuk umum. Sementara itu, koleksi Coastline mencatat penjualan US$ 3,5 juta dalam 24 jam.
Akses awal juga menjadi bagian dari program loyalitas Set Active di platform gamifikasi TYB. DTC Dispatch melaporkan program tersebut memiliki sekitar 40.000 anggota. Merek ini juga memiliki 475.000 pengikut Instagram serta 8.000 pengikut pada kanal siaran merek dan pendirinya. Dalam satu peluncuran dengan penjualan US$ 1 juta, hampir separuh penjualan berlangsung selama akses awal 10–15 menit yang khusus diberikan kepada anggota loyalitas.
Carter menyatakan dalam tulisan Substack pada 19 Oktober 2026 bahwa penjualan tahun itu telah lebih dari dua kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Secara terpisah, dalam keterangan kepada WWD/Yahoo Finance pada 23 Oktober 2026, Set Active menyebut total pendapatan 2026 dari penjualan langsung ke konsumen (DTC) dan ritel berada di jalur untuk hampir dua kali lipat pendapatan 2025.
Jaringan toko fisiknya pun bertambah. Menurut wawancara Carter yang dimuat WWD/Yahoo Finance pada 23 Oktober 2026, gerai permanen di 1318 South Congress Avenue, Austin, menjadi toko keempat Set Active. Sebelumnya, merek ini memiliki toko utama di New York dan Los Angeles, serta gerai West Loop, Chicago, yang dibuka pada September 2026 sebagai toko pertamanya di Midwest.
Set Active menyatakan lebih dari 50 persen pembeli di toko fisiknya merupakan pelanggan baru bagi merek tersebut. Dua toko tambahan dijadwalkan dibuka pada 2027, sehingga jumlahnya menjadi enam. Toko West Village juga direncanakan menjalani perombakan total pada Februari 2027.
Tekanan bisnis dan kehidupan pribadi
Bagi Carter, membangun Set Active tidak hanya menuntut modal dan pengembangan produk. Setelah mendirikan perusahaan, ia memiliki dua anak tanpa pernah mengambil cuti kehamilan. Kini ia menilai keputusan itu sebagai "mungkin salah satu kesalahan besar yang pernah dibuat".
Pada 2023, Carter mengalami apa yang ia sebut sebagai gejala depresi pascakelahiran. Ia merasa tidak menjadi versi terbaik dirinya saat menjalankan perusahaan, serta merasa mengecewakan teman dan karyawan. Dalam tulisan Substack-nya, ia juga menyebut 2023 sebagai tahun terburuk SET.
Carter membutuhkan waktu untuk belajar memisahkan tekanan pekerjaan dari kehidupan pribadi. Hari kerja yang berat terkadang masih membuatnya sulit tidur, tetapi ia mengatakan telah belajar pulang kepada keluarga dengan rasa syukur. Memecahkan masalah dan mengerjakan sesuatu yang ia yakini juga memberinya kepuasan.
"Saya hanya menjalani hari demi hari dengan pola pikir bahwa tantangan adalah peluang, dan saya tidak benar-benar menganggapnya sebagai musuh," ujarnya.
Peluncuran ditahan sampai barang siap
Sepanjang 2026, Set Active kesulitan menjaga ketepatan waktu pengiriman pesanan secara konsisten. Carter mengatakan penyebabnya beragam, tetapi tidak menjelaskan rinciannya. Persoalan itu menjadi semakin mendesak menjelang musim belanja liburan.
Melalui Instagram pada 19 Oktober 2026, Carter mengumumkan pembatalan peluncuran produk Black Friday dan Cyber Monday hingga pemberitahuan berikutnya. Set Active tidak akan meluncurkan pakaian sebelum barang tiba di gudang perusahaan di Los Angeles. Menurut Carter, keputusan tersebut berpotensi mengancam proyeksi penjualan lebih dari US$ 10 juta, atau Rp 181,5 miliar, selama hari-hari belanja terpopuler dalam setahun.
"Saya memalingkan diri dari pendapatan besar. Namun, pada akhirnya, saya membangun merek ini dengan transparansi dan komunitas, dan pelanggan harus diutamakan bagi saya," kata Carter. Ia menyatakan lebih memilih mendahulukan pelanggan daripada mengejar target pendapatan.
Dalam tulisan Substack pada tanggal yang sama, Carter memperinci kebijakan yang langsung berlaku: produk hanya boleh diluncurkan setelah secara fisik tersedia di gudang, selesai dihitung, dan lolos pemeriksaan kualitas. Ia juga menyatakan tim layanan pelanggan telah kembali merespons dalam waktu satu hari.
